劉潤在2021年度演講中用“達爾文雀”來闡釋進化的力量，在新消費時代，品牌們通過不斷進化來實現差異化競爭，也就是我們常說的“把生意重做一遍”，從而催生出一系列“新物種”。
行業中不乏老品類通過進化重獲新生、老品牌通過進化步入新周期的故事。乳業也是如此，以雙巨頭為首的乳企，率先拉開了白奶高端化的序幕。有機奶、娟姍奶、A2奶、超濾奶......不斷刷新消費者對白奶認知的上線。
不久前，金典推出娟姍有機純牛奶，用“娟姍+有機”的組合，將金典有機奶產品矩陣的“配置”又提升了一個臺階。
01
娟姍+有機，金典矩陣再添一員
“頂配”這個詞通常在我們買車時能聽到，代表著在現有技術水平下，車企能提供的最高配置，但這個詞在乳業并不常見。
這次，金典打出了有機純牛奶家族“頂配*版”的概念，代表了其基于現有條件下，從奶源、營養、標準等各個維度拉滿牛奶的“配置”，探索現有資源能力的上限，從而成為品牌競爭的關鍵點。從9.9元/瓶的定價來看，主要也是面向中產階級與精致白領。
金典娟姍有機奶
圖片來源：金典
在乳業競爭白熱化的當下，“娟姍+有機”的雙重價值點則讓奶源優勢更加凸顯。金典娟姍有機奶的最大特點，是金典打造的有機牛種、有機營養、有機標準、有機奶源4大核心產品力。
羅振宇曾說過“當你還在選擇牛奶，一小部分人已經在選擇奶牛了”。娟姍牛是乳業公認的珍貴牛種，素有“牛中貴族”的稱號，《2020中國奶牛群體遺傳改良數據報告》顯示，截至2019年底，娟姍牛在國內的存欄率僅約1%。
因娟姍牛在體型、飲食習慣等方面與常見的荷斯坦奶牛存在差異，金典牧場在呼和浩特為娟姍牛新建了一個專屬的娟姍有機牧場。按照中歐有機雙標準，金典為娟姍牛提供專業飼養環境，嚴格飼養，同時可以與其他牛種隔離，確保娟姍牛乳質及血統的純正。
金典娟姍奶牛
圖片來源：金典
牛種優勢也體現在了產品的營養“參數”上，金典新品娟姍有機奶的原生乳蛋白可以達到4.0g/100mL，高于國家滅菌乳標準34%，同時含有130mg/100L的原生高鈣。
此外，有機奶與普通奶的區別主要在于標準不同，有機奶的牧場和牛奶必須達到特定的有機生產標準，從而拿到有機認證，一個牧場完成從非有機到有機的完整轉化和認證過程需要至少兩年的時間。
在飼料、飼養方式和牛奶的處理等各方面，都要基于有機的標準進行，堪稱牧場中的“米其林”水準，比如：
有機奶牛吃的牧草，施的必須是有機肥料，不可以使用化肥、農藥；
牛在成長過程中也不可以服用抗生素；
在后期加工中，不加入防腐劑等物質；
包裝、運輸等環節也都要遵守有機食品標準；
......
通過實現產品全生命周期的精細化和嚴格化管理，有機奶一方面可以在讓消費者對奶源更加放心，也最大限度地保存了牛奶的天然營養成分。
娟姍有機奶的奶源所在地位于呼和浩特，是全球公認的北緯40°黃金奶源帶，溫帶草原氣候為多汁牧草的生長提供了良好的條件。牧場外圍設置了緩沖帶，可以保證牧場遠離污染，土壤經過3年凈化，水源則是汲取了300米以下的深層地下水。
金典有機奶獲得中國與歐盟有機雙認證，同時全程有機可追溯，包裝頂部擁有每瓶牛奶的“專屬身份證”，一瓶一碼，讓安全更有保障。
全程有機可追溯
圖片來源：金典
02
一瓶有機奶的進化之路
商業發展的源動力是分化，在“蔓草效應”下，白奶在不斷分化出越來越多的新產品和新品類，比如有機奶、A2奶、娟姍奶。而有機奶又進一步衍生出A2有機奶、娟姍有機奶等新品類。
金典產品矩陣（部分）
圖片來源：金典
在消費升級、乳業內卷的當下，我們可能對有機奶并不會覺得陌生，但如果回溯到金典有機奶誕生的2007年，則更容易理解其對行業的開創意義。
先行者先于競爭對手推出新產品，往往能占領先機，但背后也需要承擔更大的風險。據品牌介紹，2007年金典要布局有機奶，其實是需要頂住決策壓力的。
一方面，金典品牌2006年剛成立，在品牌尚未在消費者心中建立起來時，就投入大量精力和成本布局有機，面臨諸多難點。
第一是時間成本。正如上文提到的，實現有機需要更長的轉化周期，通常在完成決策的2~3年后才可以上市，在快消品行業，屬于非常長的時間周期。
第二是有機奶的要求嚴格，有機奶源是有限的。比如這次推出的娟姍有機奶，本身娟姍牛數量少，產奶量也少，再加上有機標準，更是稀缺。從整體乳品生意的大盤來說，有機奶的體量很難與普通白奶相比。
金典娟姍有機奶
圖片來源：金典
另一方面，“有機”品類當時在中國尚未建立認知，也鮮有品牌布局，市場空間有待檢驗。
但通過綜合研究，伊利內部最終還是選擇布局有機奶，并在接下來的15年內不斷豐富金典“有機”的內涵，強化品牌有機定位。
首先，2006年中國經濟騰飛的快速增長期，連續第四年增長速度超過10%。人們的口袋變大了，思想也變了，消費水平大幅提高，對于乳品的需求實現了從數量到質量的躍升，對奶源、營養等全方位提出了更高要求。
其次，當年中國乳業還處在發展初期，乳企們都在從國際上的發達國家借鑒經驗。當時歐美市場有機奶正在盛行，比如2006年，美國東北部奶業雜志總編輯Susan Hadow表示，有機奶的需求量已經超過了供應量的20-30％[1] 。而中國有機奶市場當時還是空白，差距對品牌而言，也代表著潛力，金典從中看到了中國乳品未來的發展趨勢。
此外，金典這個品牌成立之初，目標就確立為：要用更好的技術、更好的奶源、更好的管理水平，來探索伊利能在白奶市場上實現的最高標準。
從如今金典的產品矩陣我們可以看出，其核心策略是用有機帶全品，以有機為核心進行差異化打造，從整個供應鏈推動品牌的有機化。“有機”代表的是金典整個品牌形象，是品牌建設的一環。
金典娟姍有機純牛奶
圖片來源：金典
如今，普通常溫白奶的競爭早已白熱化，存量市場的紅利被吃完。金典布局有機奶不僅踩中了中國乳業升級的關鍵節點，也切實推動白奶的高端化進程，打開了新的增量市場。
經過十幾年的品類培育跟消費者教育，“有機”這個理念得以普及。我們可以看到，很多品牌都布局了有機產品，消費者對有機奶的認知也大幅提升。歐睿國際數據顯示，2007-2017年，全球有機奶的年復合增長率為9.7%，中國更高達116.3%。[2]
從定位的角度來看，金典以“有機”作為心智占位，也是與其他品牌形成差異化競爭，逐步拉開差距的方式。在有機奶推出的15年間，金典還在不斷進化，對品牌理念、產品、視覺等進行了全方位的升級，以強化“有機”的印象。
金典攜手《乘風破浪3》
圖片來源：金典
首先是品牌理念。從“天賜有機，盡在金典”到“有機生活 有我定義”，金典的“有機”含義，不僅僅是用有機的品質標準填補白奶市場空白，如今金典更是要作為有機生活倡導者，讓消費者從產品認同升級為生活方式的認同。
據悉，金典每年都會對消費者做調研，來捕捉他們對“有機”這個概念理解上的變化，金典發現，消費者對于有機的理解不僅僅停留在產品的層面，與人文的關聯度也越來越密切。背后代表的是國人對健康生活的追求，以及對可持續發展理念的認同。
2022年，金典的碳中和有機奶、“低碳有機生活”聯盟則更進一步豐富了金典可持續理念的內涵。特別值得一提的是，這款金典娟姍有機純牛奶是其推出的第二款碳中和有機奶，獲得了全球知名檢驗認證集團——必維集團（BureauVeritas）頒發的碳中和核查聲明。
碳中和核查聲明
圖片來源：金典
此外，除了使用FSC認證的紙包裝、以可再生的甘蔗作為原料的植物基瓶蓋等，今年還推出了“金典有機回收計劃”，可以按照指定的方式在金典小程序兌換環保周邊，或者累積到一定數量可以兌換NFT藏品、參加公益項目。
金典低碳有機回收計劃
圖片來源：金典
其次，金典還在不斷豐富產品矩陣，以“有機+”的方式，不斷探索新產品。比如娟姍有機奶、A2β-酪蛋白有機奶、金小典兒童有機奶等，都是通過洞察不同人群的細分需求而推出的產品，讓每個人都有自己的專屬有機。
A2β-酪蛋白有機奶
圖片來源：金典官方旗艦店
總體而言，無論是產品本身還是包裝、營銷升級，都是金典基于消費者洞察和技術升級，讓品牌不斷實現進階的方式。
03
結語
從2006年誕生以來，金典占位高端白奶賽道，銷售額保持著高速穩健增長。2021年，金典銷售額突破了200億。尼爾森數據顯示，2021年全年金典有機增速超40%。
也許，金典一開始并沒有想到，有機奶這一細分品類可以匯聚成巨大的能量。但這個世界變化太快，品牌的競爭注定是你追我趕，金典15年前在有機奶品類的布局，是伊利在白奶戰略升級下的一步大棋，在提倡綠色、可持續產業鏈的當下，也仍然充滿活力。
海爾張瑞敏常說：“沒有成功的企業，只有時代的企業”。也許品牌沒有成功學，有的只是隨著環境變化而不斷進化的“達爾文雀”，不斷進化、日拱一卒。
*頂配指的是金典娟姍有機純牛奶產品是金典有機純牛奶系列產品中的頂配版，含有更高4.0g/100mL原生乳蛋白。
參考來源：
[1] 《美國有機牛奶市場亟待規范》，2006年，北方牧業